家族化愈演愈烈加快自主品牌自救创新

来源: | 发布时间:2020-06-10 06:05

目前的汽车市场有两种家族化趋势还在持续蔓延和扩大,一个是设计语言上的家族化,这在宝马、大众、福特、长城等合资和自主阵营都已普遍应用,并且有望成为接下来十年,汽车品牌发展的重要符号之一;第二种家族化就是同款车型在细分市场上采取的家族化版型,这也是目前合资车型惯用的手段,不仅是新老车型同堂销售,还在版型上横向延伸,扩大目标消费者范围。这两大家族化的模式,都是因合资车企而起,随后效仿,前者是借此进攻,后者是学习应对,也形成中国汽车市场特有的竞争局面。

凌渡的上市,将这种家族化趋势再度推向高潮。这款来自MQB平台的轿跑车型,是大众套娃产品的全新代表,并且上海大众有意将其打造成第二个Lavida家族化产品。Lavida系列下的老款朗逸、新朗逸、朗行、朗境、新朗逸运动版、朗行运动版与朗逸蓝驱技术版等等系列款型,让人看的是眼花缭乱。

Lavida家族在2014年的贡献超过48万辆,约占上海大众(含斯柯达)全年的28%,成为上海大众超越上海通用的最大功臣。凌渡的上市,又将开启这种策略的翻版,如果凌渡家族化策略在2015年开始启动,再现Lavida家族在造型家族化、细分版型家族化的双重策略。

家族化的法宝:上打下压

虽然这种家族化策略在国际市场及其罕见,但正是上海大众此举的成功,引来其他车企的竞相效仿,让这种家族化策略愈演愈烈。这种策略的好处比较明显,家族化产品有助于节省新车推广成本,借助主力车型的影响力,形成“一荣俱荣”的效果。同时,在竞争上,可以形成很好的上打下压,主力车型拉高形象和价位,稳固核心市场,改款的两厢版和老款车型将价格下压,形成对竞品的冲击,同时也给以沉重打击,双重效果明显。

典型的案例还如韩系的现代伊兰特朗动系列,新老车型共同组成的阵线,曾经创造了北京现代在A级车市场的奇迹,目前瑞纳瑞奕的组合,也在重复这样的策略。并且助力北京现代取得2014年国内第四的优异成绩。还有法系东风雪铁龙(微博)旗下的世嘉,目前借助法车系快速增长的东风,开始尝试这种家族式打法。目前形成的新世嘉、新世嘉两厢、新世嘉CROSS、新世嘉CNG、新世嘉VTS版、新世嘉车载互联版等6款车型,丝毫不亚于Lavida家族在A级车上的军团化势头。不过这种家族化和Lavida的家族仍有区别,就是不再新老款型同代共线销售,而是在全新车型上对细分市场进行延伸。除新世嘉CROSS运动化版型,还有双燃料新世嘉CNG版,扩充神龙汽车的“E动战略”,新世嘉VTS版则凸显了世嘉WRC的冠军运动基因,新世嘉车载互联版则满足了车载WIFI和3G互联领域的车型市场,也是一举多得。

自主效仿,家族化成对抗利器

面对合资车企的家族化攻势,自主一度很受伤。尤其是一些合资车企采用的新老车型共线销售,不仅阻碍了新技术、新车型的更新换代,在价格上给自主车企以沉重的冲击。2015年这种趋势仍有愈演愈烈之势,如何应对?2014年的吉利金刚曾给了我们一个很好地答案。一个吉利的战略调整,阴差阳错的让金刚从原先的一款车型,变成了一个金刚品牌的四款系列车型,SC6、SC5-RV、金鹰加入原金刚产品序列,靠着一套性价比理念,以及6.48万的全进口自动挡入门价格,让其在的轿车市场获得2014年年度第五的好成绩。

金刚虽是一个非主动意识的家族化产品,却借助转型调整的契机体现了家族化的优势。目前自主车企在转型的道路上,全新产品正在更新切换老款车型,而自主曾经的致胜法宝之一就是多产品策略,全新产品多采用的确是在细分市场的单产品线,典型的如奇瑞艾瑞泽系列,A级车领域仅艾瑞泽7一款车型,紧凑车领域为艾瑞泽3。荣威(微博)的550350格局也同样如此。虽然在各产品的设计语言上,开始进行家族化的眼神,但单个产品的家族化步伐并未启动。面对合资产品的一些双家族化策略,单一产品的家族化延伸意义就显得更加重要,毕竟我们的单车与合资相比,差距非常大,自身不再延续“多生孩子好打架”,而合资又在继续扩充家族化实力,对比之下,自主确实需要在这一领域加大投入,进行有效的阻击。

美国社会学家奥尼尔曾经指出,汽车是一种象征性物品,它不仅是身体的承载工具,也承载着个人的意识形态,品牌家族化战略,具有统一品牌文化的车型往往更能吸引那些具有一定品牌忠诚度的消费者。面对目前的车型家族化趋势,确实有必要“以牙还牙”,在家族化的模式下,尝试下“自救”。



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