汽车之家和经销商集团坐到一起,他们都聊了什么?

来源: | 发布时间:2020-08-06 04:37

2019 年汽车圈的第一个热门事件,就要算是汽车之家和经销商之间的风波了。

汽车之家向经销商提供销售线索的产品「车商汇」在 2019 年进行了提价,接着,网上曝出经销商巨头中升和运通暂停和汽车之家合作的消息。在自媒体的报道里,用词触目惊心——汽车之家遭经销商集团「封杀」。

在车市寒冬的大背景下,事态迅速扩大。以致于在事情发生之后的第一个工作日,中华全国工商联汽车经销商商会(CADCC)就紧急把汽车之家和一些经销商集团召集到一起,在北京进行了一次沟通会。

其实汽车流动领域并不是我们的核心关注点,但是这个瓜有点儿大,而我居然有机会在当事双方直接对话的现场围观,最终,强烈的好奇心支配了我的脚步。

沟通会在 CADCC 位于西四环的办公室里进行,不大的一间会议室里坐了二三十人。我留意了一下桌牌,参会的经销商有这些(不完全统计):

运通集团、庞大汽贸、永达集团、正通集团、北京诚信达、艾潇集团、华星北方、山西顺宝行、山东朗巍、安徽汽贸、蓝池集团、京宝行等等。

对,事件核心当事人之一的中升集团没有派人参加。

不过,能在短时间内撮合起这么多人的一场会面,已经实属不易。其目的当然还是要在车市寒冬里尽力促成各方的和谐共赢。

大家到底聊了什么?如果你期待那种针锋相对、剑拔弩张的桥段,可能要失望了,现场气氛真没那么极端。

相反,从汽车之家以及经销商各自的角度所给出的解释,有助于我们更好的明白这场风波为什么会发生。

首先,汽车之家当然要解释一下为什么面向经销商的会员产品要涨价。

先给不明真相的同学科普一下:汽车之家推出的这个产品,主要「功效」就是为汽车经销商(4S 店)提供销售线索。什么算销售线索?比如,你对某款车产生兴趣,然后在汽车之家进行相关搜索,进而留下自己的个人信息,这些信息反馈到经销商那里,就成为了销售线索。对于经销商们来说,收集足够多的销售线索,是整个卖车环节里非常重要的一环。

这一条销售线索,到底值多少钱?汽车之家给出了一个数据:按照他们的统计,整个 2018 年,他们为 2.4 万家经销商总共提供了 1.1 亿条线索,店均 4580 条线索,以车商汇 10 万元会员均价计算,单条线索成本 22 元。当然,具体到不同的经销商集团,这个数字又有些差异,比如,广汇签约的 703 家店面,平均单条线索成本是 20 元,庞大的 159 家,是 22 元,恒信通的 243 家,则是 16 元。影响这个数字的因素是线索数量和经销商采购成本。

与此同时,汽车之家也给出了一个「参考市场成本」,是每条 260 元。当然,他们想通过这个数字传达的意思也就很明显了——某种程度上来说,价值是决定价格的。

而在汽车之家解释为什么涨价的原因时,他们也提到了例如产品升级、投入和成本加大等理由。

其实,在这个领域,汽车之家并不是唯一玩家。例如易车、懂车帝(今日头条)等汽车垂直媒体平台,也都有这项业务。不过,在汽车之家看来,他们向经销商提供的线索,在数量和成本上有巨大优势。

关于这一点,绝大部分经销商应该是认的。按照汽车之家同步的数据,截至目前,有 2.3 万多家经销商与汽车之家签订合作协议。其中有 96%完成了付款。

但是,以中升、运通为首的经销商集团又确实对汽车之家的车商汇产品表达出了一些看法。那么问题究竟出在哪?

先说明一点:在经销商集团们表达自己的问题之前,他们其实是一致认同汽车之家的线索质量的。

直接的导火索当然是「涨价」。2019 年的车市大家一致看衰,经销商的日子本来就不好过,汽车之家在这个时候涨价,意味着经销商要付出更高的获客成本。

不过,听了昨天的沟通会我发现,在价格之外,其实还有更深层次的原因。

首先,产品本身的问题。

比如关于价值、性价比:有的经销商认为,价格上涨可以理解,但是站在他们的角度,更注重性价比,比如,价格上涨是否带来质量更高的线索?是否能把最终的购买转化率提升?

比如关于服务:有的经销商认为,在服务上汽车之家存在问题。

其次,经销商方面的原因。大环境不好,车企难受,经销商的日子也不好过。他们的市场营销预算在砍,而花在汽车之家上的成本在提高。有的经销商提到,这个所谓的成本一方面包括采购成本,一方面也包括运营成本,包括要花时间、精力去学习并运营汽车之家的平台(而且平台存在操作繁琐的情况),而为了运营好这个平台,保证足够的客户服务质量,往往又需要投入更多的人力成本。

一个经销商代表的话应该能代表不少人的心声:在大环境不好的情况下,汽车之家应该做的是雪中送炭。毕竟,双方其实谁也离不开谁。

所以汽车之家方面的解决方案呢?按照官方说法,「汽车之家将在第一季度举办春季百城购车节活动,给予经销商线索保量承诺及打折钜惠等,快速帮助经销商提升新车销量。」

抛开价格不说,「销售线索」这个东西,最终还是要转化为实际的销量。按照汽车之家的数据来看,他们去年平均单店 4580 条线索中有 180 条会转化为最终销量,平均转化率 3.9%。在我看来,汽车之家如何和经销商一起,把线索转化率加以提升,才是应该重点关注的。

站在汽车之家的角度,投资人要求更高的投资回报,因此公司在业务层面想办法获得更多营收,这算是正常的商业逻辑。而站在经销商们的角度,在车市遇冷的情况下当然对每一分投入和成本都更加敏感,这更无可厚非。

大概,双方能做的唯有「共克时艰」了。


 

本文地址:http://auto.gasgoo.com/News/2019/01/170824592459I70084355C105.shtml

小编推荐:查看更多汽车销量数据分析,汽车产量数据查询请点击汽车销量



本文永久链接:http://edu.vsiq.cn/m/r/15455455.htm

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;
2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;
3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。