成长的烦恼,捷豹路虎在华进入调整期

来源: | 发布时间:2020-08-18 23:16

7月1日,高博(Bob Grace)完成捷豹路虎中国的5年任期,被调回英国负责欧洲业务。在中国市场遇冷,捷豹路虎市场也出现下滑的档口,高博的离任不免会令人浮想联翩。然而回顾过去5年,捷豹路虎在华总体表现无疑是成功的,甚至是耀眼的,可以说,目前捷豹路虎中国事业正处于良性调整期。

高博五年,成绩斐然

2010年7月,为了统筹捷豹和路虎两个品牌的渠道管理,捷豹路虎中国销售公司成立,同时结束了之前持续多年的进口总经销商代理制度。从那时起,高博就开始负责捷豹路虎中国区业务,并于2014年初,升任捷豹路虎大中华区总裁。

高博(Bob Grace)

五年来,高博领导下的捷豹路虎中国业绩斐然,从最基础的团队建设,到品牌建设、渠道拓展、提升等,每一项工作都取得了瞩目的成绩。

例如截至7月1日,捷豹路虎在华经销商数已经达到191家,其管理团队规模已超过500人,分布于上海、北京、广州、成都四地办公室,还有全国六个卓越培训中心和三个路虎体验中心。而最关键的指标,,从2010年的1万台上下,增长至2014年的12万台,即便在市场环境趋冷、捷豹路虎下跌的2015年,1-5月份累计也接近4万台。

七大原因至增长停滞

相对于之前持续十年的上升,2015年上半年捷豹路虎在华受到了一些挫折。1-5月累计为39204辆,相对于2014年同期下降23%。这种表现出现在高博离任前最后半年,多多少少让其履历有一点不好看。

当然,捷豹路虎在华表现走弱,是由多方面因素导致的。

首先,随着中国宏观经济进入新常态,中国豪华车市场总体趋冷。榜上排在捷豹路虎前面的奥迪、宝马和奔驰中唯有奔驰实现增长,奥迪宝马也均告下跌。豪华车前十名中半数增长率告负。

其次,进口转国产,市场需要逐渐接受。相对于奥迪、宝马、奔驰等早已国产化的品牌,捷豹路虎最大车型揽胜极光的国产版上市不足半年,虽然产品层面与进口无异,但消费者对进口转国产仍需时间去接受和适应。

第三,定价高于竞争对手。国产后的揽胜极光定价较进口版有了十多万元的降低,但较竞品价格依然较高。在供小于求的市场状态下,这一价格也许会被消费者接受。但正如前面所述,市场形势的转变使得需求不再,捷豹路虎失去了维持高价的基础。有传言说合作双方建立的特别沟通机制不畅通,导致了这样的定价结果。

第四,切换操作激进,进口版极光彻底“断供”。盖世汽车网从捷豹路虎经销商处了解到,也许是为了让国产极光尽快上量,进口版极光很早就停止进口。虽然在产品国产化的大势之下,我们无法评估进口版极光还有多少吸引力,但这一举措无疑使得那些期待购买进口产品的消费者转投他处。

第五,零售价降幅大,适得其反。调查显示,产品快速降价是消费者最不愿意看到的情况,因为这意味着自身资产减值。而需求不足,经销商为了完成任务短时间内大幅度降价优惠,恰恰进一步促使消费者持币观望,同时对企业品牌形象产生一定负面影响。

第六,入门级产品缺位。国产后的揽胜极光,售价也超过40万,而这已然是捷豹路虎旗下最便宜的车型。而不论是奥迪还是宝马,其入门版车型均已击穿20万元价格线。因此,过高的入门价格,亦是捷豹路虎走低的重要原因。

第七,央视神补刀。今年“3˙15”晚会上,“万众期待”的某“神车”意外爽约,路虎的9速自动变速箱意外躺枪。央视无可撼动的影响力,让从年初就开始萎靡的捷豹路虎雪上加霜。

应对调整期,捷豹路虎出手救市

在我们可以看到的以上七大原因中,除了第一条市场和第六、七条产品原因外,其余四条几乎皆因产品国产化而起,因此我们有理由相信,这是捷豹路虎因国产化而进入一个特殊的调整期。

显然,捷豹路虎方面已然意识到其面对的问题并不轻松。为此,奇瑞捷豹路虎推出了五大救市措施,首先便是承认此前价格策略失误,决定下调国产极光指导价格3-5万元,下调后的价格有望看齐奥迪等竞品主销车型;其次是针对经销商,推出了四项措施,包括降低考核目标10%-20%、返点兑现提前5-6个月、总额5-6亿元经销商补贴以及对完成销售任务的经销商进行额外奖励。

捷豹F-Pace

据悉,捷豹预计将于法兰克福车展上推出一款跨界车型F-PACE,在中国SUV热潮下,跨界车兼具SUV的通过性与轿车的行驶性能,可能会受到消费者青睐,这一车型有望在2016年初上市销售。除F-PACE外,今年下半年,捷豹和路虎品牌分别计划推出一款新的国产车型。

以上举措是否一定会奏效,我们不得而知,但起码看到了捷豹路虎正在积极应对市场反馈。而作为奇瑞的第一家合资公司,奇瑞捷豹路虎显然需要时间来完善自身、熟悉市场,这半年的学费交得并不冤。



本文永久链接:http://edu.vsiq.cn/m/r/15460538.htm

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;
2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;
3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。