新凯越:堂吉诃德or中国式奇迹?

来源: | 发布时间:2020-08-25 20:56

“所有的成功都饱含冒险!”,这句话用在上海通用新凯越身上是合适的。

5月25日,上海通用新凯越价格一露头,本博的第一感觉是上海通用在又一次冒险!当然,这一感觉是建立在对国内A级车市场的总体判断之上的;如果单一地从上海通用一贯以来的营销哲学和品牌愿景上来看,这一价格是符合逻辑的,也是合理的。这样的历史渊源甚至可以追溯到他们对于赛欧的传奇打造上。

上海通用的营销很强!这一点在业内可谓有口皆碑;上海通用的产品力相对较弱!这一点也是业内所共知!那么营销力强又强在哪里呢?粗略地来讲,主要强在渠道和沟通上。想当初,上海通用接过韩国大宇几近锈迹斑斑的“枪”,在上海强势淬火,硬是将一款在韩国本土本不如现代伊兰特的大宇旅行家跻入国内与伊兰特排在同一起跑线上,而且,在随后4年多的漫长价格竞赛中,凯越更加科学地分配着自己的品牌力与产品力,一步一步地稳住品牌基点,到头来其品牌价值竟然超出了伊兰特些许身位;在与消费者沟通方面,上海通用更是舍弃大宇之实,代之以通用别克的洋外衣,使国内消费者在品牌延伸幻想上得到了更多的精神放量!

以上是凯越在国内成功的两大刹手锏!上海通用籍此在凯越品牌的打造上有了进一步的自信,凭借这一点,上海通用的下一步,希望用2009款的全新换代凯越与北京现代伊兰特全面拉开距离!但这中间,他们是否必须以牺牲中期改款的凯越(目前上市的新凯越)的市场份额来进行浴血卡位呢?这是一直横亘在上海通用营销高层心中无法排遣的块垒!现如今,随着新凯越市场零售价格的出炉,这样的“苦肉计”终于见诸于现实!

凯越要提升自己的品牌价值,但这样的价值却又是建立在拥有广泛用户群口碑之上的不间断积累。通过一款中期改型的新凯越,订出一个比全新换代竞争车型还要高出许多的价格,并企图抢占更高一级车型的市场份额,这样的棋路,其冒险的成份着实太大了一点。更微观地来讲,凯越希望甩开传统竞争对手伊兰特,而去和卡罗拉、速腾、明锐、福克斯等帖身交火,其胜算的可能又有几成呢?

首先我们来看一看他企图甩开的老冤家伊兰特悦动,目前在产的悦动为韩国现代2007年全新换代的第七代伊兰特,进入国内之后,北京现代又投入5亿元人民币的巨资进行了脱胎换骨般的本土化改造,特别是在外形打造上,更是熔入了超现实的活力与时尚,可以直接对接80后甚至90后的消费者,而建立在第六代伊兰特口碑之上的皮实与耐用,更可以直接拉近70后消费者的理性认知。特别是最低起步于9.98万元的入门价格更是这一系列用户群难以抵御的巨大诱惑。客观地讲,国内A级车最大的用户群体无法不拿凯越和伊兰特进行对比;更客观地讲,国产伊兰特悦动经历韩国全新换代和国内全新改造,完全算得上是1.5代的进化升级,而新凯越仅仅经过上海通用泛亚技术中心的前后脸改型,而车身两翼分毫未动,连冲压模具都不用换,充其量也不过是一个0.5代升级,撇开技术升级不说,其换代成本更是天壤之别!实际对比等同于:1.5/0.5,也就是说两款车完整相差一代,按国际惯例,两代车型之间的价差大抵在15%-20%之间,但目前在这两款车的价格制订上,却出现完全倒挂的现象,即新凯越反而比新伊兰特悦动大大高出4000元到20000元不等!由此可见上海通用营销层的极度兴奋与膨胀!同时也能看出新凯越未来品牌守卫地盘的难度。

其二,我们还来看看新凯越与卡罗拉、速腾、明锐及福克斯的差距。首先在血统上的差距是巨大的,依照目前的现状,一线品牌在欧洲(可能得算上丰田),二线品牌全部在日本,三线品牌归美国,四线品牌落韩国,五线品牌属中国、印度、印尼等;这是一个客观现实,尽管这个分级会让许多人心里不爽。如此看来,我们可以得出,眼下新凯越作为一个四线品牌(韩、美、中混血),拚命要去与一二线品牌进行遭遇战,其结局不外乎有二,一、唐吉呵德式的悲悯,二、中国市场无限可能的奇迹。另外,从技术精到与领先,工艺先进性方面来看,其凯越的发动机及底盘技术,整车及内饰工艺都与上述竞争车型存在实质性差距。如此这般,两军相遇其结局有二,“唐吉呵德式的悲悯和中国市场无限可能的奇迹”

总之,本人作为一个营销方面的新学生,还是热切希望营销的力量能够创造更多市场奇迹,上海通用的超强市场营销能力将接受一次更加惊险的挑战。

祝福上海通用及新凯越一路走好!
 

 

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