豪华进口车雷克萨斯销量下滑幅度最大

来源: | 发布时间:2020-09-14 05:03

近来,关于雷克萨斯的一些消息引起了业界的关注。在6月初,某媒体爆出雷克萨斯在中国即将换帅的消息,透露负责雷克萨斯中国市场和销售业务的丰田中国副总经理曾林堂将要卸任。随后,丰田中国针对传闻正式发出声明,表示曾林堂将继续负责雷克萨斯在中国的相关业务。

尽管丰田中国的声明为雷克萨斯在中国的换帅风波画上了句号,但这一切事件的大背景却不容忽视,那就是雷克萨斯今年在中国遇到了巨大的困难。今年以来,雷克萨斯旗下各车型的销量下滑非常明显,在豪华车市场的占有率大幅萎缩。正是由于市场占有率的萎缩,人们对于雷克萨斯在中国的前景甚至组织架构产生了很多猜测。

 销量下滑幅度居进口豪华车之首

雷克萨斯曾经是中国豪华车市场当之无愧的“优等生”。2004年进入中国,此后几乎每年的销量增幅都超过30%。即使在去年雷克萨斯全球销量同比大幅下滑的情况下,其在中国的销量依旧增长30%。但就在今年1~5月中国豪华车市场整体增长9%的背景下,雷克萨斯销量却同比下滑超过10%,成为豪华车市场下滑幅度最大的品牌,其中3月和4月的销量更是同比下滑近30%。

雷克萨斯在中国的销量急速下滑的同时,奔驰、宝马、奥迪等竞争对手的表现值得称道。1~5月,奔驰品牌在华销售21700辆,同比增长49%;宝马品牌今年上半年销量达到35861辆,同比增长25%;奥迪品牌今年上半年销量为66131辆,同比增长10.4%,市场占有率超过40%。相比之下,雷克萨斯的市场表现可以用糟糕来形容。

颓势实际上在去年6月就已显现出来。当时,商务部收到了来自雷克萨斯经销商的诉状,投诉雷克萨斯向经销商大量压库,而引发这起事件的“导火索”就是销量的大幅下滑。

“准豪华”品牌难以支撑更大销量

纵观整个豪华车市场,参与竞争的大多是拥有百年历史和深厚文化底蕴的品牌。相比之下,雷克萨斯20年的品牌历史则略显苍白。根据相关调查,中国豪华车购买者最在意的就是品牌。如果说奔驰、宝马、奥迪在中国消费者心目中是真正豪华品牌的话,雷克萨斯恐怕只能算是个“准豪华”品牌。

相比于竞争对手在品牌上的巨大差距,丰田中国并不是没有清醒的认识,也为此做了不少“功课”。首先是要求经销店豪华装修。据说,丰田公司代表2002年考察中国豪华车市场时,得出一个结论:中国豪华车消费者是世界上最挑剔的消费者。为了适应中国消费者的口味,首先销售店必须是世界上最豪华的。于是我们就看到了一些装修豪华的雷克萨斯4S店陆续开张。

其次是崇尚“大”。似乎在丰田中国看来,提升雷克萨斯品牌形象的捷径就在于车型“大”,尺寸大、排量大。雷克萨斯在华销售的LS、GS、ES、IS、RX、LX和SC 7大系列车型,大多数排量在3.5L以上,尺寸也无一例外地走宽大路线。这一“美国式”的发展策略受到不少人质疑。

再次是高价格。为体现所谓的“高端路线”,丰田中国将雷克萨斯旗下各款车型的价格都定得比较高,一般情况下都要比竞争对手的同档次车型价格高5万元以上。

这些努力如今看来并不是好主意,大尺寸、大排量已经被证明不适合现如今的国际汽车发展潮流,豪华店面装修更是增加了经销商的负担。

除了这几个办法外,丰田中国并没有拿出更有效的提升雷克萨斯品牌的方法。最终的结果只能是,品牌含金量低的特点完全暴露出来。

产品结构不尽合理

尽管在前几年,雷克萨斯品牌的销量一直大幅增长,但这并不代表这个品牌在中国市场没有问题,尤其是在产品结构方面,雷克萨斯的弱势还很突出。

据了解,雷克萨斯在中国的王牌车型是ES350。2008年,这款车型的销售比例占雷克萨斯品牌总销量的60%,其他近10款车型的销量都与ES350相差甚远。但随着去年9月,国家新消费税政策的出台,排量在3.0L以上的车型税率大幅上调,为保持高额利润,雷克萨斯调高产品价格,这极大影响了ES350的销量。过于依赖一款车型的力量,当“顶梁柱”表现大不如前时,很容易导致整体销量的大幅下滑。

雷克萨斯在中国的发展弊端暴露后,曾林堂也谈到了产品结构的问题。他表示,雷克萨斯之所以遇到销售困难,最大的原因在于产品线中缺少3.0L排量以下的车型。在雷克萨斯引入中国的众多车型中,只有IS300和GS300两款排量为3.0L的车型,其他车型的排量都在3.0L以上,甚至还有排量为5.7L的SUV。产品线完全偏向大排量车,无疑是雷克萨斯的战略失误。相比之下,其竞争对手早已看到节能环保汽车的发展趋势。宝马和奥迪都有1.8L车型,奔驰C级(图库 论坛)2.0L排量车型也得到中国消费者的认可。反观雷克萨斯不顾市场需求变化,坚守大排量路线,缺乏小排量车型,结果只能是被市场抛弃。

分析人士认为,对于雷克萨斯来说,增加3.0L以下车型的风险也很大,因为这样做会与丰田品牌的中高级车产生直接竞争。然而,这个问题在奔驰、宝马、奥迪等品牌中则不存在。

当然,雷克萨斯在中国市场陷入泥沼,并不是少数几个原因造成的,而是长期战略失误导致的多方面弊端集合在一起共同爆发的结果。要挽回颓势,也不仅仅是提升品牌、扩充产品线这么简单。

雷克萨斯品牌进入中国刚刚5年,接下来的路如何去走,应该认真思索了。

 

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